Опубликовано автором Igor Kandaurov
В прошлый раз я попытался дать свое определение маркетинга. Полагаю, тема себя не исчерпала и вот почему.
Не существует компаний «висящих» в воздухе. Каждая имеет свою историю и текущее состояние, свой этап развития.
Как показывает опыт бабы Мани из предыдущей заметки, компании не создаются для маркетинга, но как совершенно верно отмечает Ф.Котлер и иже с ним, все что ни делает компания на рынке — есть маркетинг.
Мое определение
В попытке разрешить противоречие, появляется определение маркетинга как осознание самостоятельного объекта управления вопросами товара, цены, продвижения и распределения.
Вполне сносное определение, однако это только определение. В теме маркетинга остается немало противоречий, о которых следует сказать несколько слов.
Компания не висит в воздухе!
Итак, любая компания, будучи созданной, с неизбежностью имеет собственный товар, продает его кому-то по какой-то цене. Как следствие, кто-то конкретный/конкретные занимаются определением указанных параметров продаж.
Как рассказывалось на этом сайте раньше, успешный бизнес возникает, с огромной долей вероятности, вне конкурентного поля или в условиях слабой конкуренции. В результате, системные вопросы управления очень долго не будоражат головы первых лиц. Особенно тема маркетинга, с его невероятным определением.
Бизнес возникает не сразу.
Только со вступлением в стадию бизнеса, которая характеризуется появлением конкуренции, перед руководителями возникает ряд новых вопросов, и маркетинг (как бы он ни определялся) — не первый из них.
Первым на повестке для встает вопрос совершенствования процессов. Какую бы ни выбрала для этого компания стратегию (бережливое производство, шесть сигм, ISO), маркетинг здесь на выделится в отдельную составляющую, а частично «встроится» в улучшаемые процессы.
А процессы, как известно, имеют своих владельцев. Вероятность того, что одновременно процессы определения(здесь — создания/производства/закупок) товара, его цены, распределения окажутся в одних руках стремится к нулю. Этими вещами будут заниматься разные люди, и чем активнее идет работа с процессами, тем глубже владельцы будут погружаться в тему, считать означенные процессы своими.
Маркетинг — он еще позже.
А потом, гораздо позже, в компании возникнет тема маркетинга. Как она появится? Вариантов несколько: или конкурент «выкинет» что-то удивительное в сфере коммуникации с рынком, или руководитель сходит на курсы и тема его увлечет, или еще что-то в этом роде.
В любом случае, когда-то в больших головах возникнет вопрос «а у нас что?»
А что — у нас все нормально, только, вот, фокусов на головы потребителей не сбрасываем, одеты как-то по-разному, офис зеленой краской покрашен, etc., а в целом — все нормально.
В общем, приведет это к созданию отдела с гордым названием маркетинг, но по факту наделят его полномочиями заниматься рекламой да (в продвинутых случаях) рисовать брэнд-бук. Творческий маркетолог, через некоторое время, может выбить ресурс(и это правильно) на создание бренда.
Вот в компании и появился «маркетинг». Не тот, не книжный, а фактический, как «у всех».
Наконец, страшное!
И вот кто среди читателей рискнет в этой ситуации внедрить «правильный маркетинг» имени Ф.Котлера? Это же, по сути, перестройка всех устоявшихся (эффективных, приведших к текущему успешному состоянию) процессов!
И даже если состояние не столь успешное, на коренную ломку всего мало кто согласится. В случае с активным и творческим маркетологом будет слегка подшаманен товар, возможно — его упаковка. Отдел сбыта (в установившемся порядке) скорректирует цену и поищет новые каналы — уже без маркетолога, потому что в этой теме он не ориентировался и не будет ориентироваться никогда.
Итак. Перед нами нормальная компания с нормальным, всеми признанным, вновь созданным «маркетингом».
И такой она будет оставаться долго-долго. И если погибнет — то точно не по вине оного.
А при чем здесь Котлер темное пятно)? Вот при чем:
«Маркетинг – это функциональное подразделение предприятия, отвечающее за: выявление неудовлетворенных запросов и потребностей; качественную и количественную оценку их объема и потенциальной прибыльности; определение наиболее подходящих для данного случая целевых рынков; разработку продуктов, услуг и программ, соответствующих этим рынкам; ориентацию всех работников на заботу о клиенте и служение его интересам.»
Это его определение маркетинга из книги «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.»
Увидим: «маркетинг — это функциональное подразделение!» Уверен, что каждый кто сталкивался с реальным бизнесом с трудом представит себе подразделение с таким объектом управления: его создание приведет к разрушению всех имеющихся процессов.
Но главное здесь даже не это, а «зауживание» самим Ф.Котлером маркетинга до функционального подразделения: маркетинг не может быть подразделением, даже если его назвать — департамент маркетинга.
Я ничего не имею против каждой задачи, перечисленной Котлером, но решить ее механическим созданием одноименного подразделения невозможно!
А почему?
Возникает вопрос, насколько сильно было состояние опьянения Ф.Котлера, когда он написал этот пассаж, и насколько долго он находился в отчаянии от того, что идеи маркетинга не проникают в головы тугодумов-менеджеров: определение находится в книге, которая от написания до издания проходит долгий путь, всегда есть время что-то изменить.
Котлера явно и косвенно критикует много британскихученых.
Наши впереди, на лихом коне!
Не стану следовать их путем. Покажу мнение Рамиля Кинзябулатова, оно мне зело симпатично: «Маркетинг – это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.»
Да, это не по-котлеровски, но зато вполне логично (еще цитата):
- Компания должна получать прибыль.
- Для получения прибыли нужно продавать.
- Чтобы что-то продать, нужен покупатель.
- Покупатели самостоятельно приходят редко, их нужно мотивировать.
- Для мотивации покупателя потребуются определенные усилия.
- Усилия компании по мотивации покупателей и называются маркетинг.
Нет, не то, чтобы я согласен с цитируемым подходом, но он вполне понятный и вполне применимый для любой компании. Лучше так, чем вносить хаос в происходящее.
Почему?
Почему Ф.Котлер написал такое странное определение? Предполагаю, дело в объективной невозможности превращать компании в «искусство и науку выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю». В кавычках — другое определение маркетинга Ф.Котлером в упоминаемой книге.
Как следствие, менеджмент слушает гуру, соглашается, кивает, но «воз и ныне там». От отчаяния и рождается мысль о холистическом подразделении маркетинга.
Итог(о)
Аж третий подряд пост лишь на одну тему в маркетинге — явный перебор для этого сайта. Однако, на мой взгляд, в маркетинге единственно непонятная до жути вещь — его определение. Все остальное изучается с легкостью и даже с огоньком: много интересных примеров, рассуждений, находок какого ни возьми автора.
И вас действительно ждет увлекательное чтение, но лишь при одном условии — вы в базе понимаете где (в компании) находится все, о чем идет речь.
Итак, сложим меня и Рамиля, надеюсь он не обидится.
Маркетинг – это осознание необходимости и усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара, путем целенаправленного управления взаимодействием с рынком по вопросам товара, цены, продвижения и его распределения
Критика приветствуется.
Добавить комментарий